走遍大江南北,我們發現下沉市場用戶具有這些特征 ?

產品老司機手把手教寫文檔,10天線上課程,零基礎掌握產品經理必備7大文檔撰寫法。了解一下>

不管什么特征,下沉市場用戶只是一個泛稱,細究其里,下沉市場用戶紛繁多樣。所以,本文即從用戶分層的角度跟大家解構下龐大而復雜的下沉市場。

最近,我們用了三周的時間從華北到西北,再到華中,最后華南,深度訪談了長江南北不同區域的縣城和鄉村用戶,也就是大家說的下沉市場用戶。

有的是走到用戶的家中,有的是到用戶的單位中,或者自己開的店面中,深入到他們生活和工作的實際場景中,真實了解他們的生活、工作狀態,希望給所有想了解下沉市場的朋友提供一個更深度、細致的用戶視角。

從其他關于下沉市場的報告或文章中,相信大家已經大致了解下沉市場用戶有幾個共性特征,比如熟人社交、價格敏感、閑暇時間多等等,通過我們的調研也發現有些特征得到了驗證,但有些則要分情況來看。但不管什么特征,下沉市場用戶只是一個泛稱,細究其里,下沉市場用戶紛繁多樣。所以,本文即從用戶分層的角度跟大家解構下龐大而復雜的下沉市場。

在用戶分層的維度上,我們選用用戶細分中比較成熟的生活形態和價值觀模型(VALS),定性的將用戶分為了8類:閑適玩樂型、安定進取型、品質進取型、養家打拼型、持家教子型、安居穩定型、佛系大叔型和廣場舞大媽型。

為了便于描述,每類用戶我們選取一位典型人物進行介紹(雖然說得是一個人,但希望大家能看到“站”在他背后,和他具有相同特征的千萬用戶)。

一、閑適玩樂型

(1)核心特質

多為00后社會人,單身,學歷較低,生活壓力??;看重友情,易受朋友的影響;下沉市場中的互聯網達人,互聯網使用的廣度和深度都很高,且深諳省錢之道;追求玩樂、閑適,高強度工作較排斥。

(2)代表人物

王曉

(3)人口屬性

19歲,初中學歷,單身,已經工作3年,目前是縣城一家二手車專賣店銷售員。

“我現在跟同學在縣城租房住,上班騎電動車也就20分鐘。上班也是上網談單,不忙的時候也能玩玩手機。每月完成任務不是很困難,所以還是比較輕松。公司有床,中午有2小時可以午休,午休一般會刷半小時快手,然后再休息。下午6點下班,下班就跟同學一塊做飯,7點半到8點吃完飯,飯后要么一起吃雞,要么自己玩手機,看電影電視劇。

一個月可以休班2-3天,自己可以選擇哪天休息。休息的這兩天一般會和朋友出去玩,打牌或唱歌?!?/p>

(4)生活狀態

(注:為了更直觀地反映和表達用戶真實的生活狀態,本次調研使用了圖片測探技術,即在訪談中我們提供包含不同生活場景、不同色彩、不同元素的圖片作為媒介,用戶選取可以意指他們目前或理想生活狀態的圖片,并作出解讀的一種技術。下同。)

目前生活狀態:工作清閑,吃吃喝喝快樂多

理想的生活狀態:旅行,好友常聚

(5)消費

主要支出除了生活必需的租房和餐飲支出外,最大的支出就是社交娛樂支出(如唱歌、聚餐);購物渠道以線上為主,且對各個購物網站有清晰的定位。如拼多多只適合買更換頻率快,質量無關緊要的東西,如襪子、手機殼等。

(6)社交

尤其看重友情,且很容易受到朋友影響。大到擇業,小到一款APP的認知都能看到朋友的影響。該類用戶還是下沉市場中僅有的存在陌生社交行為的一類用戶,他們會通過游戲、短視頻(如快手)、陌生交友軟件(陌陌、探探)結識陌生人,異性居多。

(7)互聯網使用

互聯網使用范圍廣,除了大眾品牌外,直播類、陌生社交類、運動類、游戲類、社區類、本地生活類、二手電商類均有使用?;チ褂貿潭紉步仙?,使用時長上比其他用戶都要長。部分用戶還是某些APP的內容貢獻者,偏好娛樂屬性更強的APP,如短視頻、游戲、小說類,對于游戲偏好度更高,多是重度玩家,時間投入多,付費意愿高;而資訊類軟件則“不太看”;目的明確,只下載自己認為有用的,很少受運營活動影響而下載某款軟件。

二、安定進取型

(1)核心特質

一般未婚但已到婚齡用戶,學歷較高,多為下沉市場中收入較高的公務員、國企員工或腦力工作者,下沉市場中的初級“白領”。生存壓力較小,但為組建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而積極進取。

(2)代表人物

凌丁

(3)人口屬性

26歲,本科學歷,未婚有情侶,已工作2年,目前是縣城一家企業財務人員。

“大學畢業后在外面沒找到滿意的工作就回到了老家。現在在朋友一家工廠做財務,上午8點到11點半,下午2點半到6點。總的來說,不是很忙,也很少加班。下班后就是組局、散步、 游泳或者約會逛街。沒事了就刷抖音、微信,一年也能出去旅游1-2次。現在也在參加培訓,準備公務員考試。未來還是希望能考上公務員,畢竟穩定嘛。以后結婚了,要買房,現在也在存錢?!?/p>

(4)生活狀態

目前生活狀態:生活悠閑,節奏慢

理想的生活狀態:生活安定,有品質

(5)消費

消費支出主要為生活日常的支出,觀念上,更看重質量,對自己看重的商品(比如護膚類)看重品牌。線上購物渠道以淘寶為主,對主打低價的拼多多不感冒。

(6)互聯網使用

APP下載側重實用性和目的性,有需要才會下,一段時間不用即卸載,且同類型的軟件只裝一個,付費購買會員的意愿很高。內容偏好上強調“有營養”,偏好體育健身、戀愛類、本地資訊類,以及職業、學習相關的公眾號或APP,本地房產相關信息尤其關注。該類用戶對于依靠社交裂變類的轉發、分享會很謹慎,擔心騷擾別人,也擔心分享的內容影響自己的人設;而有價值、有營養的信息(比如未來城市規劃)則會主動轉發。

品質進取型

(1)核心特質

下沉市場中的“中產階層”,多是家已成,業已立;收入較高,無負債,有房有車,生活上更加追求品質;事業上努力開拓更多收入來源。

(2)代表人物

秦杰

(3)人口屬性

33歲;本科;已婚有孩;企業中層管理者;工作10年。

“目前在一家生產汽車配件的工廠負責產品和財務,事情雜,應酬多。沒事的時候會開滴滴,目前已經賺了一萬多;回到家我就負責輔導孩子寫作業,愛人負責做飯、做家務。我比較喜歡有科技感的東西,家里基本全套的小米智能家居。

周末或假期會帶著孩子出去旅游。現在懷了二孩,最近也在打算再買套或換套大點的房子。未來還想考一些財務和技術上證,換工作的話都是加分項?!?/p>

(4)生活狀態

目前生活狀態:應酬多,節奏快,工作壓力較大

理想生活狀態:更大的房子、沒有壓力的田園生活、自我和家庭的兼顧

(5)消費

孩子教育、娛樂等支出是該類人群的最大支出;消費觀念上優先看重個人喜好,其次才是質量和價格;會購買經提高生活品質的物品,如保健品、智能家居、旅游產品等。

(6)社交

人脈很廣,被動應酬多。

(7)互聯網使用

因為收入較高,所以APP使用范圍從基礎的社交、電商、娛樂APP延伸到金融理財類APP;娛樂偏好抖音,看、發兼而有之,發的內容多為一技之長類,訴求為增加優越感;互聯網付費意愿高,對視頻軟件付費會員、工具類軟件付費功能均有較高支付意愿。對互聯網薅羊毛類運營活動興趣不大。

持家教子型

(1)核心特質

大部分為寶媽,孩子是該類用戶的生活重心,絕大部分的時間都是在做跟孩子相關的事情上。同時,又因為缺乏收入或收入不高,對價格尤其敏感,各類運營活動參與意愿均較高,但忠誠度較低,當更實惠或收益更多的同類軟件出現時很容易轉向其他品牌。

(2)代表人物

劉麗麗

(3)人口屬性

31歲;中專;已婚;兩個孩子;全職主婦;無收入。

“一家四口,愛人在附近工廠上班,自己全職在家照顧兩個孩子。房子是很多年前買的老房子,車子主要是接孩子和帶孩子出去玩。每天的生活千篇一律,基本都是送、接老大上學,老大不在家就帶老二逛玩,晚上帶孩子出去散步。9點左右回家,洗漱,和老大玩玩游戲,陪老二看看電視就睡覺了。

每天的空閑時間就是孩子午睡或晚上睡覺的時候,相比一年前更累,一年前,老大學習不用操心,現在年級高了,課程也多,還需要輔導作業。兩個孩子很辛苦,帶著小的送大的,各方面都不方便。

愛人有自己的生活規律,跟我們基本不同步。他一般6點左右起床,6點半出門,午飯在公司吃;下午6點半下班,飯后一人在家看電視,然后就睡覺。帶孩子上也不會幫到什么?!?/p>

(4)生活狀態

目前生活狀態——孩子主導了日常生活的一切,瑣粹、節奏快、壓力較大,缺少自我。

理想生活狀態——渴望家庭的溫馨、獨立的自我、完全屬于自己的生活。

訪談中明顯感覺寶媽內心的矛盾心理,一方面對孩子的愛讓她們只能以孩子為的生活重心,另一方面又渴望從當前的生活中解脫,有獨立的自我。

(5)消費

該類用戶個人的收入較少甚至沒收入,所以對價格尤其敏感,對于能獲得額外收入或費用節省的渠道大多樂于嘗試。購物時通?;岫嗥教ǘ員?,對物美價廉的渠道接受度很高。本次訪談中出現的非一線電商品牌均出現在該類群體中,如貝店、環球捕手、興盛優選、松鼠拼拼等;

(6)互聯網使用

對孩子相關(如教育、溝通)和自身相關(如女性、情感、勵志類)的文章、資訊、APP關注度很高。另外,對互聯網薅羊毛類的運營活動參與積極性很高。對下載軟件送現金、分享領紅包、每日任務獎勵、現在關注公眾號送禮品等各類運營活動均充滿興趣,每天能收入1-2元即有很大吸引力。

五、養家打拼型

(1)核心特質

多為家庭主要收入貢獻者的男性,收入相對較低。家庭處于成長期,壓力較大;渴望給家庭更好的生活和更多的陪伴,也渴望有自己的時間,為自己而活。

(2)代表人物

熊志剛

(3)人口屬性

36歲;初中;已婚有孩;水電工;工作10年。

“以前在浙江打工,后來聽了當時老板的勸告回家自己開店。但現在生意不好做,不忙的時候也要找工作,給別人鋪水電。現在生活壓力很大,這也要錢,那也要錢,煩死了。現在就希望不需要養家了,能隱退過田園生活,不需要操心人情世故,不需要想著怎么賺錢養家。現在也會經常帶狗坐在上頂上看太陽下山,一個人靜靜,不想家人的打擾 ?!?/p>

(4)生活狀態

目前生活狀態——生活壓力大,經濟拮據。

理想生活狀態——渴望給家庭更好的生活條件和更多的時間陪伴;同時也渴望一個人的獨處和無壓力的生活。

(5)消費

個人支出較少,大多為家庭支出,如家人保險、孩子相關等;消費觀念偏理性,且對購物渠道有清晰的認識,如大件商品線下專賣店買,質量要求高的家電數碼去京東,衣服化妝品去淘寶,質量無所謂便宜就好的去拼多多。

(6)互聯網使用

APP下載目標感強,嘗鮮欲望低;使用范圍上也相對較窄,除微信、購物外,其余均以娛樂性強的APP為主,如小說、短視頻;資訊關注較少,偶爾關注也以自帶的瀏覽器查看為主。

安居穩定型

(1)核心特質

家庭生命周期多處于穩定期,用戶也多為中年,事業穩定,生活壓力較小,有更多個人時間追求自己的喜好。

(2)代表人物

原志杰

(3)人口屬性

40歲;初中;已婚有孩;工廠安全員;工作10年+。

“現在這個工作干了十幾年了,干的還算得心應手 。孩子也不用特別操心,就每天輔導下作業。去年開始喜歡上了跑步,現在每天5點起床跑步,跑40分鐘,然后回家洗漱上班。周末雙休,也會參加跑團的活動。有時也會去外地參加馬拉松。休息的時候也會買菜、做飯,周天的下午也會一個人去咖啡館看書、發呆?!?/p>

(4)生活狀態

目前生活狀態——生活舒心放松,享受自我。

理想生活狀態——帶著家人看世界,生活悠閑。

(5)消費

消費支出相對多樣,如家庭生活日常支出、孩子教育、贍養老人支出、人際往來支出等;觀念上偏理性,看重質量,相信一分錢一分貨;愿意為個人喜好進行投資、付費。

(6)互聯網使用

該類用戶因為閑暇時間更多,線上娛樂方面使用長視頻的時間要多于短視頻,使用長視頻多是追劇。此外,因為年齡較大、事業較為穩定等因素,該類用戶對大眾新流行的應用(比如抖音、快手)已經無感,實用性成為決定下載的首要因素。對本地、教育、運動健康類資訊比較關注。

佛系大叔型

(1)核心特質

一般為中老年男性用戶,年齡偏大,學歷偏低,子女已經工作;生活態度隨緣隨性,比較佛系?;チ“子沒?,操作較不熟練,容易被引導下載;對互聯網運營活動防御心理較強,擔心上當受騙。

(2)代表人物

梁國平

(3)人口屬性

52歲;初中;已婚有孩;裝修工長;30+年。

“現在有活就干,沒事情做就在家里待著。如果事比較多,可以挑自己喜歡做的。很像游擊隊,哪里有活去哪里。每天中午和晚上下工,還有周末都比較自由。沒事的時候看看愛奇藝、抖音、西瓜、火山,還有小說。

都是推薦什么看什么,有興趣就繼續往下看,沒什么新鮮的就換一個平臺。小說看上癮了花錢也要看完,之前曾花過近200看完一本小說。好多軟件我也不知道怎么下的,有時會彈出提示,亂點后就出現在手機上了。有些是孩子幫下的?!?/p>

(4)生活狀態

目前生活狀態——安居樂業,享受生活。

理想生活狀態——悠閑玩樂

(5)互聯網使用

互聯網小白用戶。很多軟件的下載和使用需要家人(子女)的幫助,一些基本的操作(如公眾號取消關注)均不知曉如何操作(認為刪除就是取消關注);打字多用書寫,容易被引導。因為對互聯網使用缺乏認知,部分軟件下載是被其他軟件引導下載(如頭條系軟件、騰訊新聞等)。

廣告轉化率高。對于資訊中推送的商品廣告購買興趣度很高(如微信中騰訊新聞文章末尾的電商廣告),貨到付款、7天免費退等措施強化了對廣告的信任,購買率很高,會為被吸引的內容付費,比如連載的小說。網絡連載小說一般篇章較長,免費閱讀章節較多,常給該類用戶錯覺認為全部章節均為免費。防騙意識強,對APP中出現的領紅包類常視而不見,認為“假的”、“別有居心”,害怕被騙,其中南方用戶尤其明顯。

廣場舞大媽型

(1)核心特質

多為中老年女性用戶,年齡偏大,學歷偏低,子女已經生兒育女;日常的生活以幫助照看孫輩為主,但閑暇時間也相對較多,興趣廣泛,休閑生活豐富多樣,生活悠閑安逸。

(2)代表人物

詹翠萍

(3)人口屬性

50歲;初中肄業;已婚有孩;家庭主婦;30+年。

“現在的生活就是幫著帶孫子,沒事了跳跳廣場舞、散散步?;共渭恿宋頤塹鋇氐幕庠碩?,經?;峋侔焱講?、爬山的活動,目前參加了4、5次。自己性格也比較開朗,經?;峋鄹齷?,唱唱歌。

有時間也會和老公出去逛,兜兜風。每天中午和晚上下工,還有周末都比較自由。沒事的時候看看愛奇藝、抖音、西瓜、火山,還有小說。都是推薦什么看什么,有興趣就繼續往下看,沒什么新鮮的就換一個平臺。小說看上癮了花錢也要看完,之前曾花過近200看完一本小說?!?/p>

(3)生活狀態

目前生活狀態——老友相聚,游山玩水。

理想生活狀態——帶著兒孫全家出游。

(4)互聯網使用

價格較為敏感,不同的線上渠道都會去嘗試,使用滿意的會不斷購買,并推薦為其他人;對娛樂類軟件興趣較大,嘗試意愿高,如抖音、全民k歌;資訊方面,對社會事件、本地新聞興趣較大,以打發時間和增加社交話題為主要目的。

啟示

總的來講,下沉市場每類用戶在生活狀態、消費觀、互聯網使用等方面表現各異,但也正是這些不同的表現在幫助互聯網公司進入下沉市場時可以起到不同的作用,比如:閑適玩樂型用戶,年輕,收入低,但學習能力強,互聯網產品嘗鮮意愿高,可以充當產品“領先者”的角色。

持家教子型用戶和廣場舞大媽,收入較低,價格敏感性高,愛分享,且對分享的影響考慮較少,是下沉市場中互聯網產品優秀的“傳播者”。

安定進取型和品質進取型,作為下沉市場中的“白領”和“中產”,收入高,閑暇多,付費意愿強,是很多產品和內容的“消費者”。

而其他用戶則可以根據他們的生活狀態和價值觀表現針對性的發掘。

其他

下沉市場中,女性用戶的價格敏感性更高,對于能夠獲得額外收入或費用節省的軟件或活動,都有很高的下載和參與意愿。

受制于手機配置等因素,APP先發優勢的效應尤其明顯,同類軟件的后起者相對一二線城市推廣的難度會更大。

教育是下沉市場有孩家庭尤其看重的事情,對于月薪五千的家庭,愿意拿出2萬元給孩子上右腦輔導班雖是個例,但由此可以看出教育在下沉市場用戶心目中的地位,教育類產品在下沉市場仍有很大機會。

下沉市場用戶的零碎閑暇時間多,而以天為單位的整塊閑暇時間則很少。相比一二線城習以為常的以周為單位的雙休模式,在下沉市場則常以月為單位,每月休4天甚至更少則為常見。所以一些需要大塊休閑時間才能做的事情,則成為奢望,比如:旅行。而旅行也成為很多用戶在圖片測探中表述的理想生活方式。理想的生活需要寄托,偶爾的實現也能讓用戶備受鼓勵,這些也給旅行相關類產品在下沉市場的發展提供了土壤。

(注:在實際的調研訪談中,現場的實際感受要遠比文字生動的多,但限于篇幅,很多內容未有詳盡,感興趣的同學可以留言繼續交流。)

 

作者:王高飛,用戶研究工程師,總是好奇,癡于探索

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心(微信公眾號@58UXD),作者@王高飛

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
評論
歡迎留言討論~!
  1. 太棒了,希望看到完整詳細的內容

    回復
  2. 沒圖,影響閱讀體驗~看完記不住,建議最好有圖,才易于產生思考和共鳴。

    回復
  3. 人群以典型的個性人物生活場景中做用戶畫像,清晰明了更能深化理解,不錯

    回復
  4. 好文

    回復
  5. 細致!

    回復
  6. 多謝分享,人群分析比較詳細!

    回復