深度解碼直播電商的底層秘密,這是你學不會的李佳琦

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從一個美妝導購到一個頭部美妝主播,李佳琦的成功除了自身的積累,還有碰上風口的幸運。當然,更重要的是李佳琦本人和團隊的底層邏輯,他們,在玩轉淘寶直播、玩轉流量。

前段時間有幸在某次大會見識了“口紅一哥”李佳琦的演講,我之前和他素未蒙面,也從來沒有看過他的淘寶直播,僅在朋友圈的好友分享以及社交媒體的報道中,知道他是應該是一個“超級會賣貨的網紅”。在和他接觸過后,我對他的觀點改變了,眼前看到的是一個和我想象中完全不一樣的李佳琦。

他不僅僅只是一個網紅,更是一個對用戶需求,對商業邏輯有著深入思考的92年創業者。

和他的交談中,我發現李佳琦一直在重復“佳琦想,佳琦會,佳琦可以”等關鍵詞,“佳琦”在他的口中已經不是一個人名,更多像是一個“品牌”。他正在使勁渾身解數,經營著并維護著這個品牌,“BA李佳琦”,“主播李佳琦”,“幸存者李佳琦”,“創業者李佳琦”的角色遷徙,既是他的個人成長史,也是“佳琦”品牌的發家史。

我想,真正優秀的電商主播,可能就是像李佳琦這樣“人品合一”!

李佳琦引用茨威格的名言說“一個人更大的幸運,是在發現自己使命的時候,遇到了風口”。這句話中的“幸運”是商業的成功,“使命”是將美好的東西分享給他人,而風口則是電商直播的黃金時代——李佳琦的成功這是偶然,也是必然。

外部環境的高速變化對于我們普通人來說可能就是“偶然”,但是我們更要想到,那些已經捕捉到,同樣站在風口上的人,為什么飛起來的是“李佳琦”,而不是其他的“雷佳琦”,“馬佳琦”。這其中的“必然”,是否有一些東西是可以抽象出來讓我們習得,并且加以應用。

接下來的文章里面,我會分為三部分,分別是人設、內容、產品,來為大家拆解一下“李佳琦直播電商”給我的啟發:產品、內容、人設。

一、超級人設:敬業懂我的男閨蜜

區別于傳統的電商,直播電商從賣貨的方式上來說已經產生了巨大的邏輯變革,它既不是依靠搜索引擎的“人找貨”,也不是通過機器算法的“貨找人”,而是全新的“人找人”的新模式。它重構了傳統電商的供需匹配方式,因為我相信你這個人,所以你推薦的東西,我就會買,這其實是一種信任經濟。

而信任經濟發生的前提條件是,賣貨方的人設是緊貼于目標受眾期待的,比如我們耳熟能詳的國民系列,“國民媳婦劉濤”,“國民閨女關曉彤”,“國民弟弟劉昊然”等,這些明星都通過自己長年的影視角色積累,對普羅大眾們完成了人設的植入。

但是需要注意的是,主播的人設和明星的人設是有非常大的差異。

因為明星在影視劇中是表演,離觀眾的距離是比較遠的;他們都是事先錄制好,演錯了還可以從頭來過的。

演員們通過不斷的重復,去塑造一個完全符合劇本要求的角色,讓自己更加受到大眾的青睞。比如,觀眾們喜歡傻白甜,女明星們就表現自己可愛、呆萌的一面。

但是這種表演狀態,如果是和自己本身性格相左,它就是很難長時間維系的。

淘寶主播由于直播的互動頻次和互動深度都特別高,導致他們很難去像明星一樣長時間包裹自己,稍有不慎就會人設崩塌,所以也就逼著現在的淘寶主播們全體本色出演了。

李佳琦對自己的人設總結了兩點,就是“魅力”+“信任”。其中更重要的是人設的塑造,“不是我覺得,而是你覺得”,下面我們來展開描述。

1. 關于他那“無處安放的魅力”

1)高顏值帥哥

大部分女孩子對于帥哥可能天然就沒有抵抗力,同時李佳琦皮膚白皙,唇線清晰飽滿,涂口紅天然好看。這種性別的反差,更容易使女孩子們產生優越感,而不是對其他漂亮女主播試唇膏時的懷疑感。

這種天賦也使得他在同行從業者中占得了先機,時而來一句“我一個男生涂唇膏都這么好看,你那么漂亮,當然涂啥都好看”。試問聽到這里,哪個女孩能不心動?

2)“口紅一哥”

據媒體報道,2018年9月,李佳琦在自己的第一屆粉絲節上,以挑戰吉尼斯世界紀錄的方式來為自己慶生。采用“棚內綜藝+真人秀形式”開啟新鮮直播,在350萬粉絲的見證下,李佳琦成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄,成為涂口紅世界紀錄的保持者。

從此,“口紅一哥”的稱號名正言順。

學不會的李佳琦!深度解碼直播電商的底層秘密

3)敬業夠拼

依然是根據相關的媒體報告,李佳琦2018年3月的一天,離直播開始不到3個小時,李佳琦卻要馬上去一趟醫院。

到了醫院,以最快的速度檢查、霧化治療、付錢、取藥,醫生顯然都認識他了,一邊寫診斷結果,一邊搖著頭說:喉嚨又發炎了,上次不是叫你注意休息嘛!

回去的路上,李佳琦說:這次沒那么苦了,你不知道我第一次做霧化治療有多苦。

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另外,最近新出的肯德基的“圣誕炸雞店”的廣告,也再一次在強化他的敬業人設,打出李佳琦自己的色號是“拼命紅”。

2. 關于“信任與靠譜”

1)頂尖美妝顧問

在一個垂直領域持續深耕,6年美妝,3年直播,從實習加上正式員工。他日復一日做柜哥,用3年時間成為那個柜臺最專業、最懂化妝品、最會銷售的導購。

李佳琦家里目前有上萬只口紅,他直播時背后那個柜子超過2000支口紅。你隨口說一個色號,他3秒就能幫你找出來,他可能是比女生還懂口紅的男生,甚至是“行走的口紅”。

同時,他的直播間也不是什么產品都推,80%的產品都是美妝。這讓粉絲們直觀認為李佳琦很專注,專注在他擅長的位置,而不是唯利是圖,什么錢都賺,這樣可以幫助他贏得更多的信任感。

2)服務特別貼心

為了讓女生有更加直觀的口紅上唇后效果,他堅持不在手上試色,而是直接把口紅涂到自己的嘴巴上。

更加驚人的是2017年下半年,李佳琦做了一次口紅直播專場,6個小時一共試了380支,連續不停地做著重復動作,涂抹擦掉,一個顏色試完,再進行下一個。整場直播結束后,據李佳琦的描述,嘴巴上面幾乎是撕裂崩壞的感覺。

這一次次死磕自己,為的就是給粉絲們帶來最直觀的產品觀感。

最近我也開始看李佳琦的直播了,偶然發現他在推薦一款酸奶。他不光強調酸奶的味道,同時還會著重告訴你,他們的家物流是順豐冷鏈,從出廠到你家保證原汁原味,保證路途的貨損降到最低;而且產品全部給最近一月內生產日期的,保證新鮮,保證口感。不光管產品,連物流的方式也幫你考慮——這種服務,套用瑞幸的廣告詞就是“誰不愛”?

3)出了名的“寵粉狂魔”

福利是電商主播“寵粉”的核心。

李佳琦就一直承諾自己的產品都是全網最低價,而此前就有XX品牌給李佳琦放了鴿子,給的不是最低價格。而李佳琦卻在直播間說:XX品牌不來就算了,我一定要給你們最低價。

同時,李佳琦還會親自去一些產品的原產地、專柜店去詢問當地的價格與銷量,自己還親身試用,以便幫助消費者獲得更全面的產品信息,供其參考。這些無形中給寵粉人設增加重重的砝碼:不管怎么樣,我就是要對你們好,同時讓你們實實在在感受到。

總結一下,李佳琦的人設不是裝飾出來的,而是源于他天生“愛分享”的個性溢出來的,同時還有自己和團隊在后期運營中的點擊積累。一方面是每次直播時與粉絲的高頻互動,一方面是運營團隊很敏銳地將他生活中符合用戶期待的人設進行故事化,而后進行全域媒體的營銷放大,從而造就的。

二、內容創新:極具魔性的語言釘子

傳統電商主要以商品的圖文描述進行下單,之后的抖音快手通過短視頻帶貨,而現在的直播電商是直接的在線實時叫賣。究其本質來說,其實都是內容電商,它們的底層邏輯是相通的,其形態都是透過優質的內容傳播,進而引發觀眾的興趣和購買欲望。

但凡是做內容都逃不開3個關鍵詞,也即“有用、有趣、有態度”,那我們再來看看李佳琦是如何構建自己的內容體系的。

1. 有用

有用是指真正的能夠幫助到用戶解決問題,而不是純粹忽悠。

1)教學式直播

傳遞內容時做到真正的產品交付。

傳統賣貨,只管把貨賣出去就完了,后面消費者如何使用是不管不顧的。

而李佳琦是給你一支口紅的色號,還告訴你,這個色號適合什么膚色,適合什么妝容,哪幾款是某某大牌的某某色系的平價替代,哪幾款孕婦也可以涂等,在上色、涂法和賣點等方面多加強化,從而讓觀看者一目了然。這就是李佳琦的內容優勢,因為他懂女性,要的不僅僅是一支口紅,而是讓自己看起來更加好看。

這些就是李佳琦能給予粉絲們的價值,不僅賣貨,還把最優的使用方法告訴你。

2)欄目化

① 產品預告

李佳琦每天晚上8:15開直播,開頭的前15分鐘會介紹接下來4個小時內將會出現的產品,給一個節目大綱,幫助大家提前知悉。有興趣的觀眾就可以繼續留下來持續觀看,沒有興趣就可以離開,不耽誤大家的時間。

② 試口紅

這個幾乎已經成為了李佳琦每次直播的必演節目,每次大概會試一到三個口紅品牌給粉絲們看,很多粉絲可能也就是沖著這個環節而持續關注李佳琦。

這些內容的定式化后,可以幫助主播們形成自己獨有的直播風格,幫助打入粉絲的心智當中,加深印象。

2. 有趣

有趣是指把要傳遞的內容,選擇更加輕松愉快的方式進行表達,讓聽眾更加易于接受。

1)個性化的口頭禪

我自己抽時間,完完整整地感受了一把李佳琦的直播,口紅是沒有怎么記住,記住的全是他帶有個人色彩的詞語“我的媽呀”“OMG”“買它”。

而且,他的語速很快,語調很高,音量也特別足,人家說重要的事情重復三遍。而李佳琦的直播中,這3個詞估計重復了300次,甚至是30000次都不為過。絕對的魔性,我不禁感嘆“魔鬼李佳琦”這個直播間名字起得還真是意味深長。

學不會的李佳琦!深度解碼直播電商的底層秘密

2)全感官體驗

李佳琦總結過“佳琦金句”,比如,像小精靈在嘴巴上跳舞,把春天涂在臉上,下過小雨的森林里的味道,好閃五克拉的嘴巴等。

我們會發現,很難想象一個人怎么會有這么多不同的詞語去形容口紅涂在嘴唇上的樣子。每一個詞語出來,或是給你帶來了極強的場景感,或是讓你捧腹大笑,或是啟發聯想。

你會發現,他的直播不僅給你帶來聽覺和視覺的享受,你的味覺、嗅覺、觸覺也全部都被調動起來了,這個是需要豐富的生活體驗才能辦到的。

這些詞并不是李佳琦后面的文案團隊給寫出來了,而是他每次直播時臨場發揮的,不得不佩服李佳琦是真的能把商品講活的人。按他自己的話來說,“把每支口紅當做一個女生,然后介紹給大家”。

3. 有態度

有態度是指表達者向聽眾們傳輸他的價值觀,是做內容更加高階的層次,去影響他人的行為方式。

1)女孩理性消費

李佳琦的直播不是讓你每次買口紅,都把這個品牌的所有色號都給買了;而是告訴你,如果之前有買過XX品牌色號的,這一款可以不用買了。也告訴你不是買化妝品都要買國際一線品牌,平價里面也可以出精品,希望大家每個人都能花最少的錢買到自己最合適的商品。

2)美好生活方式

我去李佳琦的直播間里面呆了幾次之后,發現他一直在潛移默化地輸出一個觀點:人人都可以活得更加漂亮,我們把向往美好的生活方式帶給大家。

同時,我也咨詢了一下我身邊的女性朋友對李佳琦的看法、用一個朋友的原話來說,“我從來不知道原來口紅的顏色還可以用爛番茄色來進行形容,李佳琦比女人都懂口紅!不看他直播之前,我是真的不知道涂完口紅后應該這么搭!感覺這些年口紅都白涂了?!?。

縱觀中國女生這幾年,確實涂口紅的越來越多,而且現在陸陸續續也有年輕的男生開始涂口紅了,我起先是完全無法認同的。

但是,現在看來,某種程度上我們看不懂身邊正在發生的一切。其實,是因為我們已經老了;又或者從某種意義上來說,李佳琦也許正在成為中國口紅消費市場的啟蒙者。

總結一下,你會發現,現在去李佳琦的直播間,可能還真的不是指望著去買產品。也許是像我這樣,去了解美妝科普,更好給女盆友送禮物;也許只是一味湊熱鬧,來看李佳琦講趣味的導購金句;又或者真的是李佳琦的鐵粉,終日守候過來買買買的。不過,無論如何,通過內容的引流目的算是達成了。

這個也就是內容電商的精髓所在:通過極強的粘性、超低的成本完成流量的導入。

同時,我們站在消費者的視角,再去換個視角看直播電商的話,更像是去看一檔定期更新的免費綜藝節目,而買貨只是對直播質量的認可。

對于觀眾來說,他們不僅消費了內容,還獲得了一款自己心儀的產品,何樂而不為。

三、產品洞察:專業打底的選品策略

在白熱化的市場競爭上,跑出來的新興企業基本都滿足這8個字:產品差異、成本領先。

而佳琦團隊在選品時也為自己設立了一套標準:新品、精品、限時限量、低價。

  • 新品:佳琦的直播間會不定時上新品,有首發,有獨家。當你第一時間想買XX品牌的新品時,那么你就只有來到佳琦直播間。這種渠道的排他性,幫助佳琦鎖定對了XX“品牌”感興趣的搶鮮粉絲群,完成了全面的購買轉化。
  • 精品:解決用戶的選擇困難癥,每天可以上100個產品的時候,優中選優只選20個。因為現在大家在淘寶上買東西都會遇到一個問題,就是搜索一個關鍵詞出來一大堆的搜索結果,我們要去貨比三家,比對好評數、銷量、店鋪評分等。但是李佳琦告訴你“不,我這邊就是最好的款,我就是直播界的Costco,買它就好”。
  • 限時限量:營造產品的稀缺感,過了這個村就沒有店。這個其實就是人們本身的“損失規避”心理,因為不想錯過“白撿便宜”的機會,而產生沖動的消費行為。在電商大行其道的今天,幾乎是屢試不爽了。
  • 低價:價格幾乎是所有商家的殺手锏,這是最后產品成交的臨門一腳。佳琦的直播間流傳著一句話,就是李佳琦讓“大牌產品價格平民化”,這個并不是指他拿到了足夠低價的大牌產品,而是他發現了與大牌同等功效的替代品,而且價格還超級親民,相比大牌就是白菜價。這個就是佳琦選品團隊的魔力,只要李佳琦喊出“所有女生,你們準備好了嗎?買它,買它!”;然后,上架的寶貝就會像變魔法一樣,一秒清空。

以上四個賣貨產品要素,其實做生意的朋友都知道。但是,難點在于這些特性點如何落地,更何況是這四個要素放在一起,乍一看就好像是不可能完成的任務。

李佳琦團隊是如何獲取到的,也即如何讓這些商家爭先恐后地排隊要上他的直播間?給他低價,給他各種套裝贈品扶持。

要知道創始初期,李佳琦也是一個無人問津的小主播,他也曾經經歷過“沒人看,被人罵”的日子。

限時限量只要直播工具能支持,運營流程化,基本都能做,我個人分析主要分析其他的三個點:

1. 首發獨家:完美的品牌嫁接

由于李佳琦早期是在線下品牌美妝店里面做柜員,業務專業性極強,很多大牌產品早就體驗過。所以基于此,李佳琦先通過推薦大牌且被普羅大眾普遍認可的產品,獲得粉絲群體的信任感,完成第一級的品牌認知轉移。

“美妝的優質品牌都被李佳琦推薦過”,當李佳琦建立了足夠的粉絲以及信任度之后,再開始推薦一些其他的新品牌產品時,就很容易自動完成第二級的品牌認知轉移。

“李佳琦推薦的新發小品牌也應該是優質品牌”,這樣也就把一些小品牌和國際一線品牌,完成了一次完美的無縫等價,會讓商家的品牌信譽度獲得很大的提升。

所以,整體邏輯就是,前期靠大品牌的產品推薦給李佳琦背書,增加李佳琦直播間信任感;后期李佳琦直播間再把自己的信任度傳給小品牌,進行信任轉移?;詿?,一些商家的新發產品,為了一開始就拉高自己的產品調性,就會選擇與李佳琦合作,首發且獨家。

2. 精品保證:選品過三關

在會議上,李佳琦道出選品背后,是團隊的辛勤付出“選品過三關”。

第一關是“團隊初選”

每一個類目都會有專業的選品人員,去收集關于該產品的全部資料進行評估。

尤其是對品牌的來源限制,基本要求都是來自于天貓旗艦店(有大廠背書),目的就是保證商品品質,淘汰掉一部分不符標準的產品。

第二關是“團隊試用”

試用時間是15天到20天左右,試用完之后測試人員需要提煉賣點,講出為什么好用。然后,推薦給佳琦和小助理。

第三關是“佳琦和小助理再次試用”

這個階段佳琦和小助理如果不認可的話,是可以把之前的選品全部推翻掉的。目前,整體的產品通過率大概5%,也即第一關進來100個產品,最后留下的只會有5個。這樣的品控方式,確實是“優中選優”的表現(可能不粘鍋煎蛋翻車的情況真的是個意外)。

3. 低價獲?。核彩幣?、品銷合一

由于每一個商家,在天貓新上的寶貝都缺乏歷史權重,沒有權重的話,用戶在搜索產品關鍵詞的時候,新產品排名會很靠后,進而沒有流量導入無法產生成交。

李佳琦的直播間可以幫助商家在短時間清空庫存,立馬創造歷史權重。

比如,一個新品牌的口紅出來,他可能要賣1-3個月才能清理掉10萬的庫存。但是,通過李佳琦的直播間“15分鐘清空庫存”,然后在余下的3個月中,他的產品會在搜索時候持續排名靠前,增加品牌的曝光率。天貓搜索的自然流量會不斷涌入到這個單品的SKU中,持續增加銷量,使其活動之后能產生持續的購買轉化力。

同時,我們還需要關注到提前完成銷售任務,意味著庫存管理、客服人工等各類成本全部都節省下來了。企業可以在省下來的時間內持續開發新的產品,去完成更多的交易量,這些就是“佳琦直播間”或者說是直播電商給供應商們帶來的價值增益。

極大的效率提升,意味有多余的錢能分給合作的主播,能讓利消費者;這也就是為什么商家愿意給李佳琦足夠低的價格,讓他去“底價秒殺”的奧秘!

寫在最后

不得不說,我個人目前對李佳琦是“路轉粉”的狀態,而且越來越喜歡,我相信他成功里面是有套路的。

但是,更多的是創業者的那一份真誠,有些東西是性格使然,裝不出來。他的成功有與生俱來的天賦,也有后天堅持和努力,還有直播風口的起勢,也期待他能一直持續地“火”下去。

李佳琦的成功不可復制,我們也學不會。

但是直播電商的的運營邏輯,我們是可以習得的,請記?。喝松?、內容、產品三位一體。

學不會的李佳琦!深度解碼直播電商的底層秘密

以上僅為我個人的主觀分析,文章內容的濃縮版“直播電商解碼”思維導圖。

#專欄作家#

囧囧有神(個人微信公眾號:jspvision,囧神產品觀),人人都是產品經理【2018年度最受歡迎】專欄作家,起點學院導師,成均館大學企業講師,混沌大學創新翰林。10年互聯網經驗,產品運營專家,Team Leader。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自李佳琦微博 @李佳琦Austin

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評論
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  1. 確實非常認同,李佳琦的成功不是偶然的,而且也是不可復制的??戳慫耐虜鄞蠡?,發現他真的情商很高,活該人家賺錢哈哈哈哈

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    1. 哈 吐槽大會在哪里 已經上線了嗎?

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  2. 寫的不錯,分析到位,頭頭是道,值得一讀。

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    1. 謝謝 保持交流 嘿嘿

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  3. 后面的選品這些的,不太認同。就問為何不粘鍋直接能粘鍋成那個德行~

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    1. 哈哈 李佳琦的團隊出來說是自己沒有按照說明書的先操作,先用滾水開鍋導致的,這個其實很好證明,就是自己買一款其他品牌的不粘鍋,然后直接煎蛋??,看看會不會出問題。
      總得來說,李佳琦在煎蛋做飯方面不是行家,所以也會翻車,任何人都不能用自己的業余去挑戰人家的專業哇。
      今后帶其他品類的貨還是高幾率會翻車,祝佳琪好運了

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  4. 轉發啦

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    1. 嗯嗯??感謝觀友
      大大們

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  5. 我看到了 也來支持一下

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    1. 吼吼 感謝 在哪里看到的首發篇的囖~

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  6. 就為沖你寫著多,點贊!

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    1. :roll: 關鍵是寫的久~~~ 確實挺燒腦和費勁的~感謝支持啊

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