《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

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究竟是什么助推了這樣的神曲誕生呢?本文試著通過內容創作、文化傳播、平臺機制三個視角來討論神曲流行的密碼。

如果不是吳亦凡敢于自嘲接梗,發布了《大碗寬面》這首曲,相信排在QQ音樂2019上半年總播放量前4的歌曲,走紅上榜的主要原因都得益于短視頻應用平臺賦能、助推。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

(數據來源2019上半年發行國語單曲站內播放量排名TOP 50)

無獨有偶,如果要問下半年哪首歌最火,相信你對下面這句一定不會感到陌生:

“心里的花我想要帶你回家,在那深夜酒吧,哪管它是真是假?!?/p>

“來左邊兒跟我一起畫個龍,在你右邊兒畫一道彩虹?!?/p>

根據搜索引擎統計數據顯示,這首《野狼disco》在短視頻平臺的催化和一眾明星的演繹加持下,10月份以來的熱度始終居高不下,就連華語樂壇周天王的新歌《說好不哭》也不由得“黯然失色”。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

(數據來源百度指數,2019.10.18 —2019.11.28)

更有意思的是,原本作為參賽歌曲的它,當時并沒能幫創作者“董寶石”走到節目終點,影響力也僅停留在尚屬小眾的嘻哈圈里。一切看上去,似乎很難將其與日后令全民嗨爆的神曲劃上等號。

那么,究竟是什么助推了這樣的神曲誕生呢?

本文試著通過內容創作、文化傳播、平臺機制三個視角來討論神曲流行的密碼。

1. 內容創作,充滿“魔性”+情緒共鳴+記憶元素

你或許也注意到了:很多人在初次聽到“神曲”的時候,往往不以為意,甚至還會出流露出一種“這玩意也配叫音樂?”的嫌棄表情??傻斃稍僖淮未傭呦肫?,自己卻總能不自覺地跟著哼唱,那種熟悉的感覺就像是一位聽過很多遍的資深樂迷。這種前后強烈的反差,讓人不禁感慨這歌“簡直有毒”。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

2019年央視元宵春晚臺下周一圍聽到《學貓叫》的表情登上熱搜

其實,這些都是音樂創作者的精心設計:

來回就1-2個8拍的簡單旋律,以及直逼幼兒園水平的直白歌詞,再配以電視廣告式的副歌前置,讓歌曲在聽眾潛意識里不斷重復。所以,就有了“聽過就能唱,唱過忘不掉”的魔性屬性。

而且隨著歌詞在腦海里重復出現,人們在習慣它們的同時,也會對其產生更加積極的態度,這種現象符合了社會心理學中的“簡單曝光效應”(themere exposure effect),從而讓人們對神曲的態度由陌生無感變為沒那么討厭,甚至出現好感。

不信的話,你可以細品一下:從早年的《老鼠愛大米》《傷不起》再到后來的《最炫民族風》《小蘋果》,以及如今的《海草》《帶你去旅行》,是否無一例外都能找到這種規律。

當然,深諳內容傳播的創作者們都明白:

想要歌曲走紅,光有重復魔性的旋律、朗朗上口的歌詞顯然是不夠的,驅使用戶廣泛傳播還得依靠潛藏于內心深處的情緒共鳴。所以,你會發現時下流行歌的主題,要么是熱戀與分手不斷交替的愛情纏綿,要么就是執著于過去美好時光的傷感懷舊。某種意義上來看,這些題材就是“喜悅、快樂、難過、悲傷”的最大公約數。

試想一下,當年少時關于勇敢、浪漫的夢,隨著成長被現實無情擊碎,那些“跟不上變化”的人,便會對現實產生失望、對未來產生恐懼,往往會下意識地懷念“熟悉又安全”的過去。所以,歷經滄桑的中年人或許對《學貓叫》意興闌珊,但一定對《沙漠駱駝》饒有興味,因為里面能找回自己曾經躁動的心跳。

開頭提及的《野狼disco》就更不用說了,它的受眾正是深受港臺流行文化洗禮的80、90們。無論從人口數量上來看,還是收入水平來看,他們都已是社會經濟、文化最直接的參與者、消費者、傳播者。但他們還是在00、10們后的眼里已經屬于“老了”、“土了”的那批人。而《野狼》的歌詞里通過“粵語、蹦迪、郭富城”等諸多鮮明的記憶符號,幫他們宣示“土嗨就是潮,這就是我們的青春和時尚”。

不論是今天還是昨天,一切都與青春有關,荷爾蒙的故事從未停止。

2. 文化傳播的加速器,市場的深度挖掘與短視頻應用興起

以手機為代表智能設備的迅速普及,帶來最直接的影響就是人們可以選擇消遣的方式變多了。于是,過去站在金字塔頂層的主流媒介們影響力不斷被稀釋。比如過去你不喜歡看春晚,但大年三十當天90%的電視臺都在轉播,你只要開了電視機就會看到。而現在你甚至可以選擇不看電視,拿起手機打游戲、追自己想看的劇。

更重要的是,下沉市場被激活了。

從用戶在線時長的維度來看,身處三線城市的用戶比整日996的一線居民要有大量的閑暇時間等待被填滿,這在網絡尚處于2G、3G的時期,可能還是瀏覽圖文資訊。但等4G以更低成本的方式接入后,便為視頻應用修建了一條高速公路。而具備更多娛樂內容、更接地氣、更碎片化的短視頻平臺,目前跑得速度最快。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

(數據來源于QuestMobile《2018年中國移動互聯網八大關鍵詞》)

那么,我們再來看看短視頻平臺的內容打造策略:

從90年代末至今,國內互聯網市場經過幾輪慘烈的競爭廝殺下來,早已形成嚴密的割據態勢。任何后起的內容平臺想要從裂縫中求存壯大,那無異于在“巨頭們”的眼皮下虎口奪食,僅憑著版權這一座大山就不知道壓垮了多少公司。

據中國經濟網披露的資料顯示:2017年單是環球音樂一家的授權費已經一度達到了3.5億美元。所以盡管音樂市場近些年不景氣,但音樂公司靠著版權照樣可以吃個肚大腰圓。

所以基于節省成本和長期競爭的戰略考量,抖音、快手們從早期就會鼓勵用戶進行原創,同時還簽下一批嗓音有特點、形象辨識度高的“素人”,將其打造成平臺網紅IP。盡管出身草根的他們與那些科班訓練、選秀出道的歌手們相比,無論是外形氣質還是專業水準上都存在一定的差距,但只要內容更接地氣、人設更有特點,反倒容易幫助他們獲得更多關注。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

(摩登兄弟劉宇寧)

從某種意義上來說,平臺將創作權與選擇權都交給了用戶,從而為神曲、土嗨視頻的誕生與傳播埋下了種子。

同時,為了搶占市場流量,我們也注意到了原本當紅的明星藝人、專業媒體內容制作團隊,都紛紛加入到了短視頻內容的宣發大軍中。前文提及的《野狼disco》正是由于陳偉霆的加入,才從男性嘻哈圈跳出,收獲了大批小姐姐們的復古情懷,從而達到傳播人群的“質變”。通過對平臺的爆款內容進行演繹加工,幫助神曲迅速出圈占領各大晚會和綜藝的節目單。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

用戶在哪,市場就在哪,而市場在哪,受歡迎的內容就在哪。

3. 平臺算法助推全民娛樂的跨圈層表達

在去中心化的平臺里,內容的分發幾乎完全依賴于算法推薦。所以,你會發現學會取悅平臺早已成了運營者們的必修課:

為了獲得流量,他們不惜將視頻的BGM放置成平臺主推的歌曲,哪怕里面的內容與其并沒什么關系;而更加高明的做法是,將視頻平臺的鮮活多樣的載體屬性與歌曲本身所具有的畫面屬性進行有機結合。

比如將《野狼disco》中的“在你左邊兒跟我一起畫個龍,右邊兒畫一道彩虹,在你胸口上比劃一個郭富城,左邊右邊搖搖頭?!?/p>

二次加工編成簡單的舞蹈、合拍,又或者為其專門制作特效、添加搞笑劇情,這些豐富的表達形式是圖文時代難以實現的。甚至,我們可以大膽預測,下一首神曲不僅能夠入耳洗腦,還要能喚醒大眾的身體。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

而這些豐富多樣的二次創作,最終將幫助視頻獲得動輒百萬級的曝光或粉絲量迅猛增長,從而對內容運營者們形成“巨大犒賞”,根據上癮模型這樣會不斷強化內容運營者繼續創作相關內容,當同類型的基數增大,理論上普通用戶被觸達的概率也就相應增加。更重要的是,每次曝光帶來的感官刺激,都將使用戶心智被這些15秒魔性旋律、土嗨元素從多個維度不斷占領、根植,讓洗腦之勢難以逆轉。

《野狼disco》一夜洗腦全民,神曲營銷的背后到底有什么魔力?

至此,我們可以看到一首神曲從創作方法、受眾選擇、傳播方式都比過去經歷了很大的改變,整個音樂產業鏈也在進入一場“自下往上”的變革。

4. 警惕與思考

今天,當這些神曲、土味視頻不斷刷屏、洗腦的時候,仍不乏有很多資深媒體人發出清醒的聲音。比如,知名主持人白巖松就曾公開表示:

“現在的歌太難聽了,至今還在聽著三十年前的歌。因為現在大家聽一首新歌評價好不好聽,可能只用半首歌的時間,創作者想方設法去滿足快餐的現狀。而像過去買來一盤磁帶反復咀嚼才會愛上的歌(”第二眼美女“),早已不復存在了?!?/p>

不可否認,當下的經典不多:

  • 一方面創作者們過于迎合市場,內容一味地追求娛樂效果、輕快表達,確實從思想深度和立意上進行了很大妥協。
  • 另一方面,媒介的變化也在不斷壓榨受眾的注意力和記憶力??贍萇細鱸祿沽饜械母棖?,下個月突然就沒人聽了,因為總有最新的內容、最好玩的東西在等著我們“翻牌”。

因此也有人振臂高呼,這是土嗨神曲的興起,也是大眾審美的降低。

娛樂至死,確實是值得我們警惕的地方,另外也要辯證地看到,無論歌曲還是文字,本身都是當下的一種記錄和折射,或許,有人在生產快餐,但仍然有人在用心創造價值,通過作品將閱歷與沉淀下來,將深度的思考和細膩的溫情帶給大家。

比起過去,盡管時代喧囂,實際上每個人的可選擇的邊界都大了很多。所以,只要我們愿意,總能看到更多優秀的內容。

畢竟,這是一個最壞的時代,也是最好的時代。

參考:《白巖松對談“民歌大師”李壽全:為什么現在的歌都這么難聽?》作者:公路61號

 

作者:木木君就是我,公眾號:騰訊大學(tencent_university)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/AKdS8LCJvKIztogn-jZSsQ

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
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  1. 無論多魔性,實在欣賞不來這種不知所云的曲子……

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