二次元短視頻出圈:如何打造一枚成功的二次元IP?

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二次元是一種文化概念,它可以借助文字、圖片、短視頻等多種形式,來觸達、吸引更多人群。跟大眾短視頻相比,二次元視頻降低了普通人接觸二次元但視頻的門檻。想要打造成功的二次元IP,在情節、形象、角色和運營上要多管齊下。

01 二次元短視頻包括哪些?

要了解二次元短視頻的范疇,我們要先來定義下「二次元」。

名偵探柯南、初音未來、POP子和PIPI美、狐妖小紅娘?米老鼠、唐老鴨、蜘蛛俠、鋼鐵俠?憑直覺回答,前幾個毫無疑問能劃歸到二次元的范疇,后面幾個似乎顯得勉強。

@愛奇藝動漫創投在知乎上的回答稱,「二次元」一詞來自于日語對「二次元にじげん」一詞,本意為「二維」,引申為「在紙面、屏幕等平面上展示的動畫、游戲等作品中角色」。而與之相應的,「三次元さんじげん」也被用來指現實中的人物。

一般情況下,「二次元」一詞有三種用法:

  1. 指ACGN文化(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel網絡小說);
  2. 指ACGN作品中的人物們生活在這個世界里;
  3. 指「喜愛ACGN的人群所構成的的圈子」。

在《爆款IP新風口——移動互聯網下的二次元經濟》一書中,知名傳媒人劉志則寫道,「只要能夠還原動漫的想象力、體現動漫的審美趣味,就是二次元?!茍詿右嫡哐壑?,二次元IP則更為抽象宏大,被引申為「可供多維開發的文化產品」。

如果說二次元是一種文化概念,那么它便可以借助文字、圖片、短視頻等多種形式,來觸達、吸引更多人群。ACGN中最早出現的便是漫畫,起源于日本明治末年的「四格漫畫」,常常取材于當時社會上的政治事件和日常生活。

經過數十年的發展,漫畫也逐漸衍生出「故事漫畫」、「實用漫畫」、「無理由漫畫」等等細分品類,并于上世紀90年代達到高峰。但近20年來,日本紙質漫畫單行本的銷量持續下降,人們的內容消費習慣正在發生變化,逐漸轉向動畫、電視劇等等電子媒介。

02 當小眾二次元碰上大眾短視頻

這幾年短視頻的爆發,二次元文化也開始向短視頻方向發展。在中國二次元鼻祖社區Bilibili,二次元領域活躍的Up主包括宅舞舞見、Coser、LO娘和畫手。

去年b站在美國納斯達克上市時,參與敲鐘的就包括舞姬咬人貓、游戲Up主滲透之C君、動漫游戲評論人LexBurner。

從b站火起來的宅舞舞見們也紛紛在抖音開設了自己的賬號,參與b站上市敲鐘的咬人貓在b站擁有279.7萬粉絲,入駐抖音平臺后也吸引了43.8萬粉絲關注。

而其他幾位在b站上較為知名的舞見們也在抖音發布豎屏舞蹈視頻,欣小萌、紫嘉兒、一只小仙若在抖音上分別擁有137.4萬、50.9萬粉絲、23.4萬粉絲,發布的視頻除了舞蹈外,也包括了更多的日常生活和粉絲互動。

但游戲領域似乎不適合移動端的觀看場景,滲透之C君在抖音僅僅擁有5萬多粉絲,而更善于講段子的老番茄在抖音上就顯得更受歡迎,粉絲數量接近百萬。

不難發現,由于抖音和b站的平臺差異,兩者上面的二次元視頻也存在著較大差別。b站作為二次元的亞文化社區,幾乎所有視頻類目都是圍繞著二次元展開,用戶的興趣也更加細分,呈現出一種圈地自萌的態勢,不同分區的up主甚至不了解另一分區的頭部up主有哪些。

這里聚集了大量追求個性的Z世代,他們對內容的需求更為細化,標準也更為嚴格,他們不僅僅是觀眾,也是硬核的二次元專家。

而抖音作為更加大眾化、更具有圈層穿透力的平臺,其上面的二次元內容實則采用了更加三次元、世俗化的表達方式。例如在抖音上擁有4810萬粉絲的「一禪小和尚」,b站網友對它卻不是很買賬,只有6萬人關注了它的b站賬號。

探究其原因,撫慰心靈的「一禪小和尚」雖然擁有可愛的卡通形象,但它所傳達的精神、自身的調性其實并非小眾文化、亞文化,而是更為主流和世俗化的價值觀,與b站的社區氛圍并不搭調。

▲B站與抖音粉絲數相差較多

而二次元公司跟抖音的氣場也需要時間來磨合。據ACGx報道,目前開設官方抖音賬號的二次元相關公司并不多,僅有@陰陽師掃地工 、@TAPTAP發現好游戲 、@XiaoT模玩社區 、@A站辦公室日常 、@藝畫開天 、@滑小稽 、@劍網3 、@茶啊二中 、@秦時明月 、@一禪小和尚 、@Gon的旱獺 等幾家。

正如前文所說,這些二次元IP的精神內核也往往更符合主流文化。

ACGx還統計了日本、中國二次元在抖音上的話題挑戰。日漫中最能打的IP仍舊是#海賊王(2.5萬)和#火影忍者(1.6萬),其參與者全是來自粉絲,內容橫跨動漫內容盤點、真人模仿秀、繪畫、懷舊雞湯等多種類型的短視頻。而其他日本新番動畫,如#魔卡少女櫻 、#齊木楠雄的災難 、#我的英雄學院 等挑戰,幾乎沒什么存在感。

在中國二次元IP方面,ACGx統計了參與人數過萬的標簽,包括#凹凸世界 (1.6萬)、#魔道祖師 (1.1萬)、和#凹凸世界cosplay (1.1萬)這三個抖音挑戰。據ACGx分析,原因可能是這兩個IP在目前有著相對繁榮的同人創作氛圍,而其粉絲群同時也與抖音用戶高度重合。

除了短視頻平臺外,愛優騰等長視頻網站也紛紛入局。據刺猬公社報道,2019年初,騰訊動漫開設「漫動畫」頻道,上線《19天》《狐妖小紅娘》《小綠和小藍》等多部動態漫畫作品,總播放量超過四億,其他平臺也開始紛紛嘗試制作動態漫畫。

騰訊「漫動畫」對作品的要求是,時長在三分鐘左右,且單個視頻本身需要有清晰的起承轉合和故事發展,而不是按照漫畫故事線推進的連續劇。

這樣一來,大塊頭的動漫作品被切分,一方面更加符合大眾的媒介使用習慣,另一方面,也降低了普通人接觸二次元短視頻的門檻:即使你不了解這個動漫作品,也可以從中獲得娛樂。

03 什么樣的二次元短視頻受歡迎?

截至11月27日,在抖音星圖平臺達人廣場的二次元標簽下,共有1919位達人上榜。但正如前文所講,這一份二次元榜單其實是更加三次元化的。

在「二次元」分類的標簽下,有「二次元真人」、「動畫漫畫」、「配音聲優」、「宅物手辦」四個子分類。其中動畫漫畫受眾最廣,達人最多,共1046位,超過二次元類達人的半數;其次是二次元真人,也就是生產cosplay、宅舞等內容的達人,共有467位。而配音聲優、宅物手辦則相對小眾,每個分類下僅有幾十名達人。

從變現能力上來看,將近80%的達人單條廣告報價在1萬元以下,頭部20位達人的廣告報價能夠達到10萬元左右,且大部分頭部達人集中在「動畫漫畫」分類下,包括狗哥杰克蘇、唐唐、一禪小和尚、斑布貓、僵小魚等等。劉宇和蔡蘿莉是僅有的兩位非動畫漫畫類的報價在10萬以上的達人。

▲短視頻參謀根據星圖整理制圖

從粉絲量級來看,「二次元真人」分類下超過500萬粉絲的短視頻達人只有四人,分別是劉宇(1631萬)、蔡蘿莉(1359萬)、芭比迪麗拉(622萬)、栩影醬(615萬),而前三位的標簽中全都包含「顏值達人」,栩影醬則是走劇情搞笑路線。

由此可見,二次元真人扮演類短視頻的熱度,很大程度上是「顏值即正義」:

  • 其中粉絲最多的劉宇是一名00后男生,目前就讀于北京舞蹈學院,除了古風舞蹈外,他也熱衷于記錄生活、發發自拍,憑借舞蹈功底和帥氣的外表吸引了大批女性粉絲。
  • 蔡蘿莉則是一位梳著雙馬尾、喜歡穿lo裙和jk制服、長相甜美的女生,男性粉絲居多;
  • 而芭比迪麗拉則因為芭比娃娃仿妝走紅,據騰訊新聞等報道,她為了維持芭比娃娃般的長相,每半個月就要染一次頭發;
  • 在長相上沒有什么優勢的栩影醬則憑借著自己的搞笑天賦走紅,有點像早期的papi醬,善于拿臺灣腔翻譯腔開涮。

▲蔡蘿莉

▲劉宇

在「配音聲優」分類中,一類是走技術路線,另一類是走搞笑路線。前一種的代表,「是唯醬呀」是一位長相甜美可愛的姑娘,善于模仿皮卡丘、夏目友人帳等各種經典動漫人物的聲音。

而后一種中,「動畫聲工廠」算是較為頭部的賬號,擁有186.7萬粉絲,用各地方言為熱門動畫片段進行配音,對原動畫的劇情進行再創作。

而「宅物手辦」這一分類與測評號、母嬰號重合較多,并非傳統意義上的「二次元」領域。

粉絲基數最大的要屬「動畫漫畫」這一分類。根據短視頻參謀的觀察,「動畫漫畫」下大致有三類短視頻:

第一類是披著「二次元」外衣的視頻版語錄。比如在搜索結果綜合排序中排在榜首的「毛豆」,目前有69.8萬粉絲,畫面上以表情包為主,內容主要是抖機靈的幽默段子,以及各種經典語錄。這與b站上「二次元」的定義非常不同。

第二類是有原創形象、但沒有原創劇情的形象類二次元IP。比如長草顏團子(389萬粉絲)、小蘿和小武(222萬粉絲),雖然有自己原創的卡通形象,但視頻內容仍是語錄類、段子類。而這種短平快、沒有連續性的、碎片化的內容,在短視頻平臺上的傳播卻更有穿透力。

第三類是擁有自己原創人物形象、原創故事情節的二次元IP。萌芽熊、一禪小和尚等最為火熱的虛擬二次元IP當屬此類,分別擁有1588.6萬粉絲和4402萬粉絲。

這兩個二次元形象走的都是治愈系路線,萌芽熊具有很強的情感定位,暖萌的形象設計搭配相應的場景、情節設計,受到生活壓力大的年輕人的普遍歡迎。根據IP蛋炒飯此前的采訪,萌芽熊的主要用戶群體為15-35歲的年輕都市女性。而借助佛教元素來治愈的一禪小和尚,則更加男女通吃,粉絲年齡跨度也更廣。

04 如何打造一枚成功的二次元IP

二次元IP想要獲得更大的商業價值,似乎要在「出圈」上做出更多的努力。宅物手辦、配音聲優等分類目前還未有頭部達人產生,或許是因為粉絲基數小、且年齡也較小的原因。隨著Z世代長大,這一賽道具備一定的成長性,但目前突破圈層的可能性不大。

如果想要打造成功的二次元真人類賬號,從目前的經驗看來,強調顏值、強調性別特質,似乎是最便捷的漲粉方式。此外,有記憶點也非常重要,比如芭比娃娃仿妝,當某一個二次元形象跟某位達人的仿妝建立起聯系,就會顯著提高短視頻達人的商業價值。

動畫動漫類二次元賬號最容易進入大眾視野,爆款的規律也是最有??裳?。那么,這些頭部的二次元短視頻動漫IP有哪些共同點呢?

1. 情節上,槽點的設置不可或缺

二次元短視頻對角色的設置提出了更高的要求,一個沒有槽點的二次元形象不是一個好的二次元形象。

槽點的設置包含了兩層概念:一是角色本身的槽點,通??梢醞ü裘?、賣蠢的方式實現;二是觀眾對劇情、人物、畫面的吐槽。這兩種槽點都能幫助二次元短視頻更好地傳播。

前者比如「幸運龍Lucky」,走沙雕路線,常?;嵩謔悠到崳泊λKО埽夯逄璩3R運じ方崾?,前空翻卻下巴著地;后者比如「狗哥杰克蘇」,一開始受眾并不是很能接受「狗哥」的畫風,但看的久了開始覺得「越看越帥」,而霸道總裁的人設也讓人黑到深處自然粉。

2. 形象上,「萌」是第一要義

如果做不到「萌」,就要做出記憶點和反差。萌芽熊、一禪小和尚的形象中都充滿了一種天真、不諳世事的感覺,且形象簡潔、有辨識度和反差感,一個是植物系的大熊,一個是活潑善問的小和尚,在遵循其本身角色設定的同時,又凸顯了一種反差感。

3. 角色上,避免臉譜化和扁平化

歐美日韓動漫之所以能夠成功,與其角色定位和工業化流水線生產不無關系。

比如著名的動漫IP哆啦A夢就非常適合短視頻化。哆啦A夢幫大雄解決各種困難,是完美的、扁平化的存在,但故事線中同樣包括了大雄、胖虎、靜香、小夫的成長過程和情感經歷,能夠引起觀眾的共鳴。

而雖然大雄軟弱、胖虎暴躁、小夫有點招人討厭,但大家在關鍵時刻仍能做出暖心的舉動,是非常真實而立體的人物形象。但宮崎駿、新海誠等較為舒緩的漫畫IP或許就不那么適合短視頻這一形式,它們節奏偏慢,難以擊中大眾的情緒點。

此外,角色的設置也要考慮到滿足差異化用戶需求,建立起角色矩陣,觸達更廣的人群。以「漫威」為例,一個完整的宇宙觀和架構在于,不同角色可能會吸引不同的觀眾,為整個IP形成合力。既有暴力美學、賽博朋克的機甲元素,也有溫暖治愈的女性英雄形象。各個角色之間的聯動也為粉絲造「?!?、炒CP創造了空間。

4. 最后,在運營上,善于蹭熱點

抖音等短視頻App也有自己的熱搜榜單,帶上相關的話題也能幫助初出茅廬的二次元IP吸引熱度。

例如踢瓶蓋挑戰等話題,就非常適合各類二次元IP進行參與。在背景音樂的選擇上,也可以盡量選一些熱門歌曲、節奏感較強的卡點歌曲,進一步幫助短視頻傳播。

#參考資料#

  • 二次元有準確的定義嗎 是否可以認為現在多數人認為的二次元就是日漫?- 愛奇藝動漫創投的回答 – 知乎
  • ACGx. 《年輕人喜歡看的動畫作品,到底是什么樣子?》
  • ACGx. 《為B站上市敲鐘的,是八位「Z世代」UP主》
  • ACGx. 《在抖音里尋找二次元》
  • 劉志則. 《爆款IP新風口——移動互聯網下的二次元經濟》

 

策劃文:園園;排版:金金金;監制:顧顧

本文由@短視頻參謀 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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  1. good !!!

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