產品分析|身在風口的知乎Live,卻無法翱翔

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2016年被稱為知識付費元年,全民學習的熱潮興起。與此同時,一款名為知乎Live的產品上線轟動一時,知乎CEO周源更是親自捧??!如今,知乎Live雖然存在,但早已盛名不卻。為何知乎Live趕上了知識付費的風口,卻不能像豬一樣飛起來呢?本文將結合知乎的現狀及特點做全面解析。<產品大佬可以直接看第五點>

本文主要從下列的幾個方面展開:

  1. 產品功能架構
  2. 市場分析
  3. 用戶分析
  4. 功能分析
  5. 商業化分析-知乎Live
  6. 總結

一、知乎產品功能架構

1.1 按功能分

圖1-1 產品功能架構

1.2 按??櫸?/h3>

圖1-2 產品??榧芄?/p>

1.3 用戶使用流程圖

圖1-3 用戶使用途徑1(有問題找答案)

圖1-4 用戶使用途徑2(提問)

1.4 部分功能使用流程圖

圖1-5 在推薦板塊尋找相關內容

圖1-6 在關注板塊尋找相關內容

圖1-7 付費咨詢使用流程圖

二、市場分析

2.1?知乎簡介

圖 2-1 知乎重大迭代記錄

伴隨著互聯網發展,智能手機和移動互聯網的大潮來襲,各種社區社交產品相繼爆發。知乎,一款社區APP于2013年02月23日正式上線。這款以問答社區為主,付費社區為輔的社區社交軟件憑借靈敏的“嗅覺”早早進駐知識付費市場,邀請了一大批名人明星做知識分享,并且相繼推出”值乎“”私家課“”Live講座“等商業產品,開啟了商業化之路。與此同時,也相繼推出“想法”“廣場”等社交產品,開啟了社交領域的摸索。

2.2 市場機遇

2.2.1?中國知識付費用戶規模

圖2-2 2015-2019中國知識付費用戶規模 數據來源-艾媒咨詢

據艾媒咨詢數據顯示,2018年中國知識付費用戶規模達2.92億,預計2019年中國知識付費用戶規模將達到3.87億。雖然用戶增長率在放緩,但用戶規模在快速增長,僅僅18-19年就將新增9千萬知識付費用戶規模,這9千萬新增用戶所帶來的知識需求將會極大推動知識付費行業的發展。2018年底,知乎的知識付費用戶人數已經超過600萬人,天花板相當高,預計將會有3億用戶的市場空間。

2.2.2 知識付費產業市場規模

圖 2-3 中國知識付費產業市場規模預測 數據來源-艾媒咨詢

根據艾瑞咨詢的《中國在線知識付費市場研究報告》顯示,2017年中國知識付費產業市場規模達49.1億,預計2020年將達到235.1億。巨大的市場需求將會吸引更多的創業者及投資機構的加入,進而催生更多的知識付費產品;知乎的收入主要來源于廣告和知識付費,知識付費產業市場規模蓬勃發展有利于推進知乎的知識商業化之路。

2.2.3 知乎app市場表現

圖 2-4 社區社交APP排行榜 數據來源-艾媒咨詢

在艾瑞數據的社區交友月度獨立設備榜單下,知乎的排名時常在第2的位置,這一表現可以說是可圈可點。且相比榜單中排名更前位置的產品,知乎保持著強勁的增長態勢。在巨大的用戶基礎上,能夠保持這樣的正向增長,知乎有望在將來占據一個更加主流的位置。

圖 2-5 社區交友行業APP6月份獨立設備規模 數據來源-艾媒咨詢

圖 2-6 社區交友行業APP7月份獨立設備規模 數據來源-艾媒咨詢

圖 2-7 社區交友行業APP8月份獨立設備規模 數據來源-艾媒咨詢

6月份,知乎月度獨立設備數在4881萬臺;7月份,知乎月度獨立設備數在5013萬臺,環比6月份增長2.7%;8月份,知乎月度獨立設備數在5026萬臺,環比7月份增長0.3%,知乎APP月活不斷上升。

筆者認為主要原因是:

1)高考、新生報到等時間節點催生了大量的知識需求場景。2019年我國高考報考人數已破千萬,預計大學錄取人數將超過820萬。在這樣的大背景下,志愿填報、專業選擇、宿舍相處、開學必備、大學修行等知識需求不斷出現,且需求用戶大多是有教育基礎的年輕人,這類用戶的顯著特點就是好奇心強。于是,他們選擇了知乎這個知識問答平臺。

2)知乎推出「高考志愿」功能,平臺運營熱推大學及專業選擇等相關話題,吸引了大批學生的入駐。

2.2.4 用戶粘度

圖?2-8 知乎用戶粘度 數據來源-艾媒咨詢

圖 2-9 社區交友行業APP月度總使用時間占比 數據來源-艾媒咨詢

知乎APP在APP使用中月度總使用時間占比達0.12%,遠超其他同行業APP。同時單機有效時間達111.6分鐘,在社區交友板塊的APP排行中名列前茅。

筆者認為主要原因是:

  1. 知乎社區中沉淀的高質量問答是吸引用戶使用的一大關鍵點。
  2. 良好的互動。在社區中,用戶可以與作者、其他用戶相互討論。

2.3 小結

知乎的市場空間還是相當大的,并且還擁有較強的用戶粘性。市場表現還是相當不錯!

三、用戶分析

3.1 用戶人數

圖 3-1 知乎用戶年齡分布 數據來源-百度指數

圖 3-2 知乎用戶性別分布 數據來源-百度指數

根據百度指數的數據,知乎用戶中女性與男性的比例大致在3:7,用戶年齡主要分布在35歲以下。35歲以下的年輕人對知識的渴望更加強烈!他們有的是剛走入社會的大學生;有的是想尋求轉行的社會人士;有的是遇到問題,想找專業人士咨詢的困惑者。

這部分人群大多受過高等教育、行為軌跡復雜、生活場景豐富,內容需求較其他年齡段的人會更加強烈;同時年輕人的創作熱情相對比較強烈,具備基本條件去輸出一定的PUGC內容。

圖 3-3 知乎用戶人群分布 數據來源-百度指數

知乎用戶使用區域主要集中在一二線城市,超一線城市、一線城市、二線城市的用戶總量較多。除了大城市的用戶天然對互聯網產品接受程度較高以外,這或許還與這些城市中用戶的生活狀態及場景有關。

大城市除了相對較高的薪資、福利以外,往往也伴隨著更快的工作節奏和更大的生活壓力。尤其對于這些城市大量的“空巢青年”而言,更快的工作節奏要求自身工作能力的快速提高;更大的生活壓力會導致他們迷茫、焦慮,進而對人生產生些許困惑。因此他們需要一個平臺幫助他們快速提升自己的各方面能力及解決在生活中遇到的困惑!

圖 3-4 知乎用戶典型特征 數據來源-艾媒咨詢

據圖可以得知:

  1. 知乎用戶追求時尚、注重品牌、熱愛生活,是品質生活的追求者;
  2. 知乎用戶關注自我提升,保持良好的閱讀習慣,是知識型中產;
  3. 知乎用戶興趣多元、喜歡新事物、關注社交,是這個時代的新新人群。

3.2 使用場景及動機

將知乎的主要使用場景分為內容生產、內容消費、互動社交三大類,并對每一個使用場景進行分析,得到用戶在不同場景下的使用動機,匯總如下:

圖 3-5 使用場景及動機

3.3 用戶畫像

用戶類型:小A,男,20歲,計算機專業大三學生,希望畢業后能去大廠工作,想隨時了解行業內最新鮮的動態,因此在知乎上關注了很多行業內大牛,經??此塹幕卮鷙妥ɡ?,方便隨時學習和補充自己的知識。

用戶類型:小B,男,29歲,互聯網產品經理,想為自己的產品培訓課程和微信公眾號等宣傳和引流,于是認真回答了很多產品求職相關話題的問題,并在回答末尾留下自己的個人公眾號。

用戶類型:小C,女,29歲,美國私教高中老師,了解美國文化及美國高中留學的相關事宜。想通過回答問題、開辦Live、發表文章、直播等方式,來幫助某些想去美國留學、旅游的人更加了解美國。并且通過分享知識,小C自己也賺了一些錢。

用戶類型:小D,男,24歲,大學剛畢業在深圳工作,上下班通勤時間較長,比較無聊,所以打開知乎看看熱搜,了解一下今天發生了什么熱門事件、大家都是什么看法,順便刷刷娛樂話題和抖機靈回答,借此來打發無聊時間。

四、功能分析

4.1 用戶調研

為研究用戶對知乎知識付費產品的使用體驗,筆者對4位用戶進行了訪談。結合訪談結果,筆者發現:

  1. 用戶在購買知乎Live前,對主講人名氣、所講內容的大綱比較看重。
  2. 由于知乎Live時間很短,大部分主講人所講的東西偏理論,難以實踐。

4.2 優化建議

4.2.1 對商業產品-知乎Live進行優化

4.2.1.1 知乎Live產品要素(商業產品)

圖4-1 知乎Live產品要素 金錢的流向:

圖4-2 金錢的流向 內容的流向

圖4-3 內容的流向

知乎平臺所要采取的措施必定是為了優化上述流程的每個環節,包括:

  1. 幫助內容生產者輸出專業化內容(創作界面的產品設計)
  2. 提供內容生產者一些營銷手段(優惠活動方案配套)
  3. 提供內容生產者一個與用戶互動的良好場所(互動區的設計)
  4. 提高推薦算法的精準度,真正實現“信息找人”
  5. 提供內容消費者一定的參考資料,促進消費(下單流程優化及界面設計)
  6. 讓用戶得到最大價值的播放體驗,形成良好的課程口碑及產品口碑,使用戶自發傳播

4.2.1.2 搜索結果入口處live講座優化

圖 4-4 搜索結果入口處live講座

圖 4-5搜索結果入口處live講座優化及功能說明

4.2.1.3 live詳情頁優化

圖 4-6 live詳情頁

圖 4-7 live詳情頁優化及功能說明

4.2.1.3 live詳情中評價頁面優化-增加問問功能(優化流程)

明確功能目的-問問功能

梳理功能邏輯-問問功能

圖4-8 問問功能流程圖

列舉功能方案-問問功能

圖4-9 問問功能-增加問問按鈕

繪制原型與PRD-問問功能

圖4-10 問問功能交互流程

圖4-11 問問功能詳情說明

以上便是問問功能的整個想法提出,包括功能目的、功能邏輯、功能方案、交互及功能說明。

4.2.1.4 live詳情中評價頁面優化-再評論功能(優化流程)

明確功能目的-再評論功能

梳理功能邏輯-再評論功能

圖 4-12 再評論功能流程圖

圖 4-13 再評論功能流程圖

列舉功能方案-再評論功能

圖 4-14 再評論功能方案

繪制原型與PRD-再評論功能

圖 4-15 再評論功能的流程及功能說明

以上便是再評論功能的整個想法提出,包括功能目的、功能邏輯、功能方案、交互及功能說明。

4.2.2 付費咨詢中問題頁面無法找尋相關問題-問題界面增加搜索功能

明確功能目的-增加搜索功能

梳理功能邏輯-增加搜索功能

圖 4-13 旁聽功能流程圖

列舉功能方案-增加搜索功能

圖 4-14 增加搜索功能

繪制原型與PRD-增加搜索功能

圖4-16 增加搜索功能的流程及功能說明

以上便是問題界面增加搜索功能的整個想法提出,包括功能目的、功能邏輯、功能方案、交互及功能說明。

五、商業化分析-知乎Live

5.1 知乎Live簡介

知乎live是知乎推出的實時問答互動產品,于2016年5月14日上線。答主可以創建一個Live,它會出現在關注者的信息流中。用戶點擊并支付票價(由答主設定)后,就能進入到溝通群內,可通過語音分享專業有趣的信息,通過即時互動提高信息交流效率。

5.2 知乎Live與喜馬拉雅精品相關數據

5.2.1 2017年某月和20119年8月知乎Live和喜馬拉雅精品知識付費滲透率

圖5-1 從上線到2017年底知乎Live和喜馬拉雅精品的部分數據

來源-知乎官方、易觀、喜馬拉雅官方

圖5-2 2017年2月份知識付費APP月活

來源-易觀數據

從上線到2017年底,喜馬拉雅精品的付費用戶數達3500萬,結合2017年2月份喜馬拉雅月活數據,可得出2017年某月喜馬拉雅精品的滲透比(付費用戶數:月度獨立設備數)=1.12。

從上線到2017年底,知乎Live的付費用戶數達500萬,結合2017年2月份喜馬拉雅月活數據,可得出2017年某月知乎Live的滲透比(付費用戶數:月度獨立設備數)=0.46。

圖5-3 2019年9月份喜馬拉雅月度獨立設備規模

來源-艾瑞數據

從上線到2017年底,喜馬拉雅精品的付費用戶數達3500萬,根據前文提到的知識付費產業市場用戶規模增長預計(2019年環比2017年,知識付費用戶規模同比增長200%),可預估2019年喜馬拉雅精品的付費用戶數量約為1億五百萬。

結合2019年9月份喜馬拉雅月度獨立設備規模數據,可得出2019年8月份喜馬拉雅精品的滲透比(付費用戶數:月度獨立設備數)=1.27。

從上線到2017年底,知乎Live的付費用戶數達500萬,根據前文提到的知識付費產業市場用戶規模增長預計(2019年環比2017年,知識付費用戶規模同比增長200%),可預估2019年知乎Live的付費用戶數量約為1500萬。

結合2019年9月份知乎月度獨立設備規模數據,可得出2019年8月份知乎Live的滲透比(付費用戶數:月度獨立設備數)=0.29。

5.2.2 2020年知乎Live和喜馬拉雅精品課舉辦場數及收入規模預估

圖5-4 2016年6月-2017年4月知乎live月收入及場次數量

來源-好奇心日報

2016年6月到2017年4月底,知乎 Live 已經舉辦了 2900 場,?年收入規模達6508.16萬。根據前文提到的知識付費產業規模發展預測(2020年環比2017年,知識付費產業規模同比增長(380%),且年收入及相關指標正比于產業規模增長幅度,可預估2020年知乎Live的舉辦場數約為13920場左右,年收入規??紗?.1億。

根據喜馬拉雅官方發布的數據,自2017年以來付費用戶的ARPU值在90元左右。自上線到2017年底喜馬拉雅精品已經有3500萬付費用戶,10000節付費課程,收入規??紗?6.7億左右,進而可預估自上線以來到2017年4月底喜馬拉雅精品的收入規模達37.8億左右。

根據前文提到的知識付費產業規模發展預測(2020年環比2017年,知識付費產業規模同比增長(380%),且年收入規模及相關指標正比于產業規模增長幅度,可預估2020年底喜馬拉雅精品的舉辦課程數目有32000節左右,年收入規??紗?81億左右。

5.3 與喜馬拉雅精品對比-喜馬重拳出擊 | 知乎小步試錯

圖5-5 知乎Live與喜馬拉雅精品知識付費滲透比

與喜馬拉雅精品對比,知乎Live的知識付費滲透比一直以來都較低。

筆者猜想原因如下:

(1)從運營角度分析-喜馬重拳出擊|知乎小步試錯

喜馬拉雅精品:先后推出了“66會員日””123知識付費節“”精品節目“,為精品付費專區宣傳造勢,同時精品銷售額也不負眾望,僅“66會員日””123知識付費節“就創造了2.5億的收入規模。

知乎Live:前期通過邀請自帶粉絲流量的知乎大V參與到直播問答中為用戶解答。live主可以將票送給好友,邀請對方加入自己的live中。后期才逐漸開放Live觀看入口及申請入口。

(2)從內容生產分析-喜馬內容生產者數量遠高于知乎

喜馬拉雅-主播培養力度的加強-截止2018年8月底,喜馬拉雅已經擁有500萬名主播。

除了名人明星站臺之外,喜馬拉雅也為一些有潛力的人群提供音頻創業的機會。近幾年來,喜馬拉雅加大了主播培養力度,喜馬拉雅大學的建立,萬人十億計劃、王牌主播計劃的推出,旨在幫助一些有潛力、有夢想的年輕人脫穎而出。截止2018年8月底,喜馬拉雅已經擁有500萬名主播。

知乎-創作計劃的陸續推出-但2018年底知乎僅僅擁有5000多名專業內容生產者。

根據知乎官方發布的數據,2018年底知乎僅僅擁有5000多名專業內容生產者,但同時知乎的注冊用戶數是2.2個億,每日活躍用戶達5000多萬,內容生產者:內容消費者=1:10000(生消比)。

(3)從推廣角度分析-喜馬分享賺錢|知乎口碑驅動

喜馬拉雅:如若他人通過A用戶分享的連接購買精品付費商品,A用戶將得到5%的分潤。用戶分銷機制的設立,使得用戶的分享意識更加強烈,促進更多用戶進行付費。

知乎Live:更多地依靠平臺流量推薦及用戶的口碑推薦,分享意識較喜馬拉雅弱。

5.4 知乎Live自身發展

圖5-6 知乎Live與喜馬拉雅精品知識付費滲透比

圖5-7 知乎Live與喜馬拉雅精品收入規模

喜馬拉雅精品:2017年某月喜馬拉雅精品的知識付費滲透比為1.12,2019年8月份該數字為1.29,2020年喜馬拉雅精品付費專區年預估可收入規模達181億。

知乎Live:2017年某月知乎Live的知識付費滲透比為0.46,2019年8月份該數字為0.29,2020年知乎Live年預估可收入規模達3.1億。

2016年被稱為知識付費元年,全民學習的熱潮興起。與此同時,知乎Live與喜馬拉雅精品付費專區幾乎同時上線,到今天兩者收入規模相差如此之大,不禁令人深思。

為何知乎Live趕上了知識付費的風口,卻不能像豬一樣飛起來呢?

筆者認為原因如下:

(1)內容生產者商業變現難-大V紛紛出走

2017年3月,今日頭條旗下問答平臺悟空問答簽約300位知乎大V。

2019年初,大V“兔撕雞”攜手數百位KOL入駐微博問答平臺。

知乎大V們的出走,根本原因上是平臺方和內容創作者雙方對金錢的分歧不同。大V們希望通過接廣告、走粉絲經濟的方式來獲得經濟效益,但知乎更愿意將創作者的變現需求寄托在知識付費上。僅靠熱情維持高品質的內容輸出是理想化的結果,尤其是粉絲體量較小的答主,想獲得金錢的激勵也在所難免。

知乎陸續推出值乎、Live、私家課、電子書等知識付費項目,幫助優秀創作者獲取收益,知乎正竭盡所能地幫助內容創作者進行知識變現;但是從舉辦情況來看,Live的收益情況呈現二八定律,20%的主講人獲得了80%的收益,大部分Live主講人的收益并沒有像外界謠傳的一樣?;故怯≈ち四薔浠?,僅靠熱情維持高品質的內容輸出是理想化的結果。

(2)內容生產者專業輸出能力弱-變現周期長

2016年6月到2017年4月底,知乎 Live 已經舉辦了 2900 場,知乎Live每個主講人總共開了 4.58 場 Live,算下來大約2.5個月開一場。隨著互聯網的發展及工具的優化,如今一場Live講座預計需要1個半月到2個月的時間(即使有一些工具的輔助,但本質還是內容的輸出)。

所以,一場Live講座從想法的產生到課程的制作到發起到結束,預計需要1個半月到2個月的時間。Live講座內容輸出的頻率較低,變現周期較長。這背后反映出內容創作者專業輸出能力較弱。

(3)內容”下沉“-導致用戶紛紛”出逃“

在整體大環境下,平臺需要增長,需要商業化,從小眾走向大眾就成了一種必然。

小眾的精英社區到大眾的知識分享平臺的轉變,也讓知乎受到了越來越多的爭議。隨著用戶不斷增長,大量的泛娛樂化內容涌入知乎?!叭嗽諉攔?,剛下飛機”“知乎人均年薪百萬”“與世界分享你剛編的故事”等調侃內容也陸續出現。打開知乎,不再是一些專業的高質量回答,而是一些抖機靈的隨機回復被頂到了榜首。轉變過程中,產品調性的變化也帶走了一大波早期的種子用戶及大V。

回過頭來看知乎Live,知乎LIve近年來的內容質量相當堪憂!

圖5-5 知乎某作者關于知乎Live回答

“幾個月逆襲XX大學”、“學渣逆襲985/211/Top10”、”我是如何用3天時間拿到BAT產品經理offer的“等標題黨的盛行。有些知乎Live僅僅只是把書籍翻譯成音頻,就開始上線,瘋狂收割韭菜(營銷黨)。且根據用戶調研結果,大部分知乎Live內容缺乏實踐方法,而是空講方法論,給予用戶的感知價值偏高,實用價值偏低。這些劣質Live的盛行在一定程度上增加了消費者的使用成本,嚴重削弱了消費者對知乎Live的信任度。

(4)運營策略失當-知乎信用處于危局

2017年底”知乎Live無限計劃“年卡的推出導致罵聲一片。原因如下:

  1. 由于在2017年底前的幾個月,知乎陸續給大部分用戶發放年卡優惠卷,此時推出的無限計劃沉重打擊了此前因優惠卷而付費的忠實老用戶。
  2. 宣傳時文本的使用引起了大量用戶的誤解?!按鵓懟?“滿減卷”;千場Live免費收聽=適用范圍:所有已結束的評分4.2以下的Live課程;要收聽高分Live,需要自己額外付費。

年卡無限計劃的推出,沉重打擊了用戶對于知乎平臺的信任。此時的知乎面臨商業化的壓力,如若不能交出漂亮的營收答卷,勢必影響融資情況,但未免吃相太過難看。

六、總結

知乎LIve所遇困境同樣也是知乎平臺方在做知識商業化路上所遇困境!

1. 內容創作者商業變現難-難以留住大V

知乎陸續推出值乎、Live、私家課、電子書等知識付費項目,幫助優秀創作者獲取收益。

但是大部分產品的收益情況呈現二八定律,20%的創作者獲得了80%的收益,僅靠熱情維持高品質的內容輸出是理想化的結果。并且知乎嚴禁大V接廣告,他們更希望知乎大V將變現的希望寄托在自己高品質的內容輸出上,從而維護社區的內容質量。

2. 知識付費產品內容質量難以把控

知乎目前已經擁有15000+個知識付費產品。內容體量大的同時,如何將其中的優質內容篩選并呈現給用戶?如何提高用戶體驗?而不是讓用戶感覺”被收智商稅”“被割韭菜了”。

知乎在商業變現的問題上也做了頗多嘗試。從知識付費領域到短視頻賽道再到電商,再到如今加入直播大戰。到底哪種業務更加適合知乎?沉淀的優質內容及培養的優質內容創作者最終將以何種形式進行商業化?我們尚且未知。

 

本文由 @勇敢的看看鏗 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 蠻好的

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  2. 允許轉載,轉載之前麻煩知會作者一聲!

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  3. 內容付費,其實就是用戶花錢買個安慰,求個認同,緩解焦慮。大部分用戶基本不會將內容知識運用到實際生活中,所以也很難驗證知識的專業性、有效性。因此,需要優先建立用戶信任,這個問題解決不了,那就無從滿足用戶的需求。

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  4. 對里面的流程圖非常舔屏。。。

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    1. 謝謝!

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  5. live建議先聽再付費,因為我買的幾個,有的內容超級坑爹。付費的居然是標題黨。

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    1. 標題黨跟營銷黨存在比例過大對內容付費產品幾乎是致命打擊!
      知乎:我要賺錢。
      標題黨、營銷黨:我也是。
      知乎:你別搞太過,我靠你搞營收呢。
      標題黨、營銷黨:放心,就搞一點。
      …..
      知乎:搞著搞著把Live搞掉了!

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    2. 還是得堅守價值傳遞的初心。
      我覺得《得到》做的很好。

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  6. 終于看到有人放干貨分享了,棒棒

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  7. 還行,不錯(假裝扶眼鏡)

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    1. 謝謝??

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